La demanda de bebidas y alimentos elaborados con ingredientes naturales es enorme en todo el mundo - y la tendencia es creciente. El consumidor de hoy se muestra cada vez más consciente de la importancia de una alimentación sana, y atribuye a los productos naturales un papel decisivo en la misma. Por otra parte, el fuerte eco que el argumento "naturalidad" tiene en los medios, contribuye a captar el interés del público por este tema, influyendo en su conducta de consumo. Los institutos y organizaciones de consumidores favorecen asimismo el incremento de la demanda, ya que éstos, con frecuencia, focalizan su discurso en los productos naturales. Muchos fabricantes empiezan a tomar en cuenta esta tendencia para el desarrollo de sus productos: según datos actuales proporcionados por el instituto Innova Market Insights, el lanzamiento de nuevos productos que se posicionan en la categoría “natural” ha experimentado un enorme incremento en los últimos años a nivel mundial.

Con esta clara tendencia a la "naturalidad" aumenta también la demanda de productos de "etiqueta limpia", es decir, alimentos y bebidas en los que se prescinde parcial o totalmente de aditivos para su elaboración. Según un análisis del instituto de estudios de mercado Ipsos GmbH, elaborado en 2010, más del 50 por ciento de los consumidores en Alemania considera importante que los productos no contengan conservantes, aditivos artificiales o potenciadores del sabor. A la hora de la compra, el 42 por ciento de los encuestados se fija en que los alimentos sólo contengan aromas puramente naturales, y alrededor de un 40 por ciento opta por los productos que han sido elaborados única y exclusivamente con ingredientes naturales.

Paralelamente, el consumidor demanda cada vez más productos biológicos y bebidas y alimentos que hayan sido producidos conforme a los principios de la sostenibilidad. Según datos de mercado del instituto Business Insights, en Europa se registran actualmente índices de crecimiento de dos cifras para productos orgánicos.